Vagi per endavant que les previsions sobre inversió publicitària reflecteixen el mal moment de l'economia espanyola. Segons els panelistes de l'estudi Zenthinela (realitzat per l'agència de mitjans Zenith i un dels indicadors més fiables del mercat a l’Estat espanyol), esperen que el mercat retrocedeixi un 8,9% el 2012. El però és que gairebé no queda marge per a la recuperació, ja que per calcular aquesta xifra els panelistes han tingut en compte un segon semestre amb un comportament del mercat més positiu que el que ha tingut els primers mesos de l'any.
Les victòries esportives collides per la seleccions estatals i els esportistes espanyols generen confiança entre els anunciants, que esperen que funcionin com a ganxos per reactivar el consum entre la ciutadania, cosa que, al seu torn, impulsaria la inversió publicitària. D'aquesta manera s'espera una segona meitat de l'any amb menys caigudes, encara que tot queda pendent del desenvolupament econòmic general.

El mercat de mitjans, i amb ell el publicitari, tenen dipositades les seves esperances en la possible adopció de mesures d'estímul de l'economia, que haurien d'anar acompanyades per campanyes de publicitat que les recolzessin i que impulsessin també el consum, almenys de productes estatals.

Inversió per mitjans: s'enlaira el vídeo online i mobile Segons aquesta onada de l'estudi l'evolució de la inversió és positiva en les opcions més innovadores. D'aquesta forma el vídeo online podria créixer aquest any fins a un 38%, els blocs podrien créixer un 17% i la publicitat en el mòbil augmentaria en un 14,5%, si bé es tracta d'activitats amb un pes encara relativament petit respecte al conjunt del mercat, l'efecte d'aquests creixements és petit per a la totalitat de la indústria publicitària espanyola. La inversió en xarxes socials també creixeria per sobre del 15% aquest any i la Publicitat Exterior Dinàmica un 9%. La inversió en el medi internet, en general, creixerà un 9,1% segons les últimes previsions.

Així doncs, la inversió en blocs podria acabar aquest any en 12,4 milions d'euros, un 3% més que la previsió de fa dos mesos, però un 17% més que la xifra estimada com a tancament de l'any passat. Per a les Xarxes Socials s'espera enguany una inversió de 34,3 milions d'euros, una xifra molt similar a la previsió anterior. El Vídeo a Internet podria captar aquest any 22,8 milions d'euros, gairebé un 11% més que l'estimació que s'obtenia a l'abril. I la Publicitat Exterior Dinàmica ("Digital signage") podria captar aquest any 11,8 milions d'euros, fet que suposa un creixement del 4% respecte a l'estimació anterior.

El que llasta al mercat són els descensos bruscos d'inversió en els mitjans més veterans o tradicionals. Per exemple, la inversió en televisió generalista podria caure un 12,7% i els ingressos publicitaris dels mitjans impresos podrien caure més d'un 15%. Segons l'estudi, la concentració de la propietat en el mitjà televisió (entre Mediaset i Grupo Antena 3 es reparteixen la major part de l’oferta televisiva) no està afavorint la inversió en el mitjà: tot i que el consum creix amb continus rècords històrics, la inversió en el mitjà cau més que la mitjana del mercat.

Gairebé tots els sectors d'activitat estan reduint la seva inversió en publicitat empesos per la caiguda en el consum, en les vendes d'automòbils i en una gran part dels indicadors econòmics. A més, la pràctica retirada de la publicitat de les Administracions públiques està portant a molts mitjans a una situació insostenible.

Les percepcions de la situació econòmica i sobre el mercat publicitari entre els panelistes (responsables de màrqueting i publicitat d'anunciants) són dolentes; només trobem índexs pitjors en els primers mesos del 2009, el moment que era, fins ara, el més profund de la crisi. L’IPSE (Índex de Percepció de la Situació Econòmica) cau fins -84,4, gairebé dotze punts per sota de la xifra que s'obtenia a l'abril. I l’IPMP (Índex de Percepció del Mercat Publicitari) cau fins -91,1, molt a prop no només del valor més baix obtingut fins ara, el de febrer de 2009, sinó també del valor més baix possible en l'escala utilitzada. "El fet que l’IPMP se situï en posicions més baixes que l’IPSE indica que la situació econòmica està encara lluny de tocar el seu nou fons. El mercat publicitari actua com a precursor en els repunts de l'economia, o almenys així havia estat en crisis anteriors", comenten els responsables de l'estudi.

En línia amb el comentari anterior els panelistes de Zenthinela no esperen que es produeixi el final de la crisi abans dels últims dies de gener de 2014. Aquests 19 mesos d'espera suposen un lleuger acostament respecte a la previsió anterior. A la taula que acompanya aquest text es pot consultar la previsió de variació d'inversió en aquest any. La previsió es compara amb la realitzada en el mes d'abril. A la tercera columna s'indica la direcció de la variació (un signe positiu indica que la previsió de juny és millor que la d'abril, un de negatiu que la previsió és ara pitjor; major nombre de signes indica major intensitat en la variació).