Si parlem d'estratègia de comunicació en línia no ha d'haver-hi dues empreses iguals. L'estudi del nostre públic objectiu és clau per decidir els continguts per compartir, on fer-ho i en quin moment. D’altra banda, podem dividir d'una manera general dos grans grups d'empreses: les que van al consumidor final (B2C- Business to consumer ) i les que no (B2B - Business to Business ).

Avui vull parlar de la comunicació per a empreses B2B i el partit que li poden i han de treure a les xarxes socials i altres canals en línia. A diferència de les companyies de gran consum, una empresa B2B ha de prevaler molt més la qualitat dels seus impactes enfront de la quantitat, no necessita tenir 10.000 seguidors a Twitter o Facebook, li pot anar bé amb 500, sempre que aquests siguin els stakeholders rellevants per al seu negoci, que per regla general han de ser almenys: clients, prospects, partners, proveïdors, administració pública, periodistes especialitzats i treballadors.

Per això el recomanable és evitar pescar "amb xarxa" i tractar de fer-ho "amb canya": un a un. Com deia al principi no hi ha dues empreses iguals, però dins de la comunicació en B2B aquests són alguns dels punts que jo trobo fonamentals:

Identificar-Mapping de stakeholders (terme que vol dir “aquells grups sense el suport del qual l'empresa o organització deixaria d'existir") en l'entorn online: Realitzar un mapping de la presència online de tots els nostres stakeholders és un bon punt de partida. Identificar quins són els seus comptes corporatius i aquells dels càrrecs que ens resulten claus (directius, comercials, etc...). És molt important saber on és el nostre públic objectiu, ja que pretenem efectuar trets de precisió... Tenir-los identificats en un document de treball ens servirà per dos punts essencials: monitoritzar i crear engagement (un treballador engaged és una persona que està totalment implicada en el seu treball) amb ells, construint vincles i fluxos de comunicació bidireccional.

Escoltar-Monitoring: Utilitzar una bona eina de monitoring (monitorització) és essencial. Hem de realitzar escolta activa no només del que es diu sobre la nostra empresa o publicació, sinó també els interessos i necessitats dels nostres stakeholders. Això ens servirà per saber quins continguts tenen més probabilitat d'interessar i atreure'ls a nosaltres.

Crear-Bloc: És una peça bàsica en gairebé qualsevol estratègia online, ja que pot ser el centre d'aquesta. És la plataforma que podrem usar per posicionar-nos com experts en el nostre camp d'actuació, el continent on allotjar els continguts que després transmetrem a través de les nostres xarxes socials, una potent arma per al nostre posicionament SEO ... Això sí, hi ha dues premisses amb les quals és hem de complir:

1. Crear contingut de qualitat i que aporti "valor afegit", ha de servir perquè ens vegin com a especialistes en la matèria de què parlem.
2. Mantenir un bon nivell d'actualització és un altre punt que cal tenir en compte. És important a més intentar mantenir una periodicitat en les publicacions. No passa res si només publiquem un article a la setmana, però en aquest cas seria bo que fos sempre així, i que els nostres lectors sàpiguen que cada dilluns o dimarts tenen nou contingut al nostre blog, això ens ajudarà molt a fidelitzar-los.

Connectar-Xarxes socials: La clau és crear engagement amb els nostres stakeholders, i la millor via per fer-ho és a través del contingut de qualitat. A més del contingut, el primer del que ens hem d'assegurar és de que els nostres stakeholders formen part de la nostra comunitat online, si no estarem disparant amb bales de fogueig.

Per això hem de promocionar la nostra xarxa als canals que ja tinguéssim en marxa (web, newsletter, etc ...), seguir a Twitter, convidar al nostre grup de Linkedin... No hem asseure'ns a esperar que vinguin per art de màgia, hem de sortir a buscar-los.

Poso un exemple, un error que cometen moltes editores és pretendre que el seu perfil Twitter sigui com el d'un "twitt-star", que el segueixi molta gent i ells no segueixin gairebé a ningú. Per a mi això és un error garrafal i no transmet sensació de ser un perfil "millor" si no més aviat de que no t'interessa en absolut el que diguin els altres, que només vols parlar tu... i no cal dir que aquest no és l'esperit del web 2.0. Si tenim identificats els perfils corporatius i personals dels nostre públic objectiu, seguim-los a tots, molts d'ells ens seguiran de tornada, ja que el més probable és que l'interès sigui mutu, i els que no ho facin com a mínim ens servirà per a realitzar escolta activa del què diuen, ja aconseguirem connectar amb ells més endavant a través de retweets, mencions, etc

Posicionar-SEO/SEM: Hem optimitzar tant la nostra web com el nostre blog perquè indexin bé en els motors de cerca en relació als conceptes que siguin més rellevants per a la nostra capçalera/ negoci. Sobre Internet pots trobar multitud d'articles amb consells SEO per millorar la teva indexació, o posar-te en mans d'una empresa especialista en aquesta matèria, que no ens cobarà res rellevant.

Així mateix, en funció de quina sigui la nostra activitat i pressupost, hem d'estudiar la conveniència i rendibilitat que ens pot suposar invertir en campanyes SEM.

Mesurar-KPIs/ROI: Els KPI (vehicles de comunicació) que ens marquem dependran totalment d'on tinguem allotjat el negoci, el nostre univers de clients potencials, dimensions, etc, però cal marcar-los des del principi i fer seguiment periòdic del seu compliment. Alguns punts que sens dubte hem d'observar són:

a) Trànsit de la nostra web: Saber d'on ve, veure de quina manera es correspon al que compartim en xarxes socials o quins continguts redirigeixen més trànsit.
b) Visites al blog: Analitzar els temes que interessen més en funció de les visites o els comentaris que es produeixen.
c) Generació de leads: Oportunitats de negoci que sorgeixen com a conseqüència de la nostra comunicació.
d) Engagement en xarxes: Hi ha eines que ens permeten mesurar la nostra influència en xarxes, com pot ser Klout. Personalment no crec que aquest tipus d'eines siguin la panacea, però sí ens poden donar una mètrica sobre la qual després puguem observar una evolució. Manualment, a més, podem veure la quantitat de mencions que tenim en xarxes i identificar quines provenen dels nostres stakeholders, i elaborar informes periòdics de l'evolució de la nostra reputació online.

A grans trets, i a falta de definir actuacions concretes per a cada cas particular, aquests punts conformen la que per a mi ha de ser la columna vertebral d'una estratègia de comunicació online: Identificar-Escoltar-Crear-Connectar-Posicionar-Mesurar.