L’informe Mitjans de comunicació. Tendències 2006, elaborat per la Fundació Telefònica constata que el negoci de la premsa diària evoluciona satisfactòriament i que la seva audiència va assolir un rècord històric l’any passat superant el 40 per cent de lectors entre la població. Les dades es relacionen directament amb l’expansió de la premsa gratuïta, que ha crescut en el nombre de capçaleres i que augura un creixement del seu mercat els propers anys.

Al llarg de 2005 cada dia sortien al carrer més de dos milions vuit-cents mil exemplars de diaris gratuïts, una xifra que podria arribar als tres milions i mig d’exemplars a finals del 2006, cosa que suposaria un augment del 25 per cent en un any. És una de les dades que constaten el periodista Francisco Ruiz i el professor de la Universitat Complutense de Madrid Julio Montero en un dels articles de l’informe de la Fundació Telefònica titulat El negoci d’allò gratuït. L’article analitza una història breu però intensa d’un negoci que ha provocat gran agitació en el sector, tant per als nous projectes que s’han iniciat com pel moviment de capital de l’accionariat de les empreses.

Els inicis del mercat gratuït no van començar amb gaire bon peu. La reacció a la sortida de les primeres capçaleres Madrid i Más (després 20 Minutos) va ser de gran recel entre la premsa de pagament i entre alguns consistoris i sectors empresarials. L’oposició s’explicava per la progressiva caiguda de la difusió dels diaris i per la por a perdre publicitat. Aquests primers obstacles, però, es van solucionar de manera pràctica quan els editors dels gratuïts van decidir proporcionar beneficis immediats als grups de diaris de pagament, i en van encarregar la impressió als seus tallers. Prisa i el Grupo Zeta van ser els principals beneficiaris d’aquesta mesura, tot i que no els únics.

L’any 2003, quan Metro i 20 Minutos estaven plenament consolidats, els grups editors de la premsa de pagament van veure una oportunitat i no un risc en l’aparició dels gratuïts. “Si part de la població s’acostumava a llegir aquesta premsa de dilluns a divendres, potser estarien disposats a pagar un diari al quiosc el cap de setmana”, apunten Montero i Ruiz en l’article. Tot i que coincidint amb un desplegament continuat de promocions el cap de setmana, el cert és que des de fa tres anys la premsa de pagament ha experimentat una lleugera recuperació. A mitjans de 2004, s’obre una tercera etapa que continua a finals del 2005, en la qual els grans grups de premsa opten per entrar en aquest negoci editorial, tot i que les empreses editorials de gratuïts encara no obtenen beneficis nets. Per Enric Sierra, director de l'edició barcelonina de 20 Minutos, “Hem recuperat el lector, no només de premsa sinó d’altres formats”. Per Sierra,  gràcies a la premsa gratuïta el lector novell s’ha incorporat a l’hàbit de lectura de llibres, revistes, o altres capçaleres. “Hem contribuït a elevar el llistó dels lectors del país, un fet que al nord d’Europa s’està constatant des de fa dos o tres anys”, opina el periodista.

Qui es queda amb el pastís publicitari?

Segons l’estudi elaborat per Montero i Ruiz, la publicitat en premsa gratuïta ja suposa un 4,4 per cent del total del pastís publicitari en premsa diària, i per primera vegada els gratuïts d’informació general han aconseguit un volum d’anuncis superior al dels diaris esportius, a banda de duplicar els ingressos dels econòmics pel mateix concepte. Els analistes destaquen que la sortida del diari Qué! al gener del 2005 ha fet créixer la captació publicitària, i creuen que el pes dels gratuïts en el conjunt de la inversió augmentarà els propers anys en detriment d’altres mitjans.

De fet, les possibilitats d’expansió dels diaris gratuïts són limitades, i a partir d’una determinada cobertura i penetració, les tarifes publicitàries toquen sostre i aleshores comencen les pèrdues relatives. És per això que els gestors analitzen amb molta cura la sortida d’una nova edició per tal de no passar la línia dels rendiments òptims.  'Amb 4 capçaleres, « 20 minutos », « Metro », « Qué » i « Adn », el mercat si no està saturat està a punt de saturar-se. Penso que algun dels 4 segurament haurà de fer un pensament”, opina Siesrra

Tot i el bon ritme, alguns anunciants i centrals de mitjans mantenen que a l’hora de llançar una campanya publicitària, sovint només cal incloure un o dos dels diaris gratuïts per arribar al públic objectiu. Apunten que molts lectors llegeixen més d’un diari perquè es reparteixen des dels mateixos punts i que és normal que n’agafin més d’un. Un fet que no comparteixen els editors de premsa gratuïta.

Lectors: homes i dones de menys de 40 anys i de totes les classes socials

Homes i dones, en la mateixa proporció, de menys de 40 anys i de totes les classes socials. Aquest és el perfil mitjà de lector dels diaris gratuïts, segons el director de l’informe Bernardo Díaz Nosty. És, per tant, un lector més jove que el de premsa de pagament que s’aproxima als 45 anys. I el llegeixen indistintament homes i dones, dissolent el diferencial de gènere que han adquirit alguns rotatius com El Mundo o l’ABC. Sis de cada deu lectors d’El Mundo i l’ABC són homes, mentre que l’equiparació és del cinquanta per cent, en el 20 Minutos i el Metro. A més, els gratuïts arriben a un perfil de classes socials no segmentat, com indiquen les dades de l’EGM acumulable.

Els tres grans diaris gratuïts de l’Estat espanyol han assolit xifres considerables de difusió els darrers anys tot i que no es poden comparar amb els diaris de pagament. En primer lloc perquè es tracta de mercats diferents i en segon perquè els sistemes de control mesuren realitats força heterogènies entre si com són les que mesuren un exemplar venut i un altre de distribuïble. Al juny del 2005, Qué! tenia una mitjana de 978.000 exemplars distribuïbles, seguit de 20 Minutos, amb 914.000, i Metro, amb 849.000. Cada dia surten al carrer 2,8 milions de diaris gratuïts d’informació general, una xifra que ja és superior perquè l’estudi no preveu, per exemple, projectes com el nou diari del grup Planeta, ADN. El total podria superar els 3,5 milions d’exemplars l’any 2006, fet que suposaria un increment del 25% en un any.

Alhora que augmenta la xifra de distribució, l’article destaca que també incrementen els lectors. Les darreres dades disponibles de l’Estudi General de Mitjans (EGM) apunten que els diaris gratuïts assoleixen xifres considerables de lectors, fet que explicaria el sorgiment de nous projectes com ADN.