Lluís Bassat: La creativitat com a avantatge competitiu
Dimarts, 17 de febrer 2009
** Iniciem aquesta setmana una secció a la nostra pàgina web amb els vídeo resum de les diverses conferències que es van fer a les Terceres Jornades Internacionals de Premsa Gratuïta. Acompanyarem els vídeos amb fragments de la crònica de les Jornades que van fer Antoni Reig i Marta Corcoy, professors de la Universitat Autònoma de Barcelona.
Lluís Bassat: “L’excés de publicitat ha fet que aquesta perdés la seva efectivitat: algunes televisions estan matant la gallina dels ous d’or amb tantes interrupcions publicitàries”
Per Antoni Reig i Marta Corcoy, novembre 2008
Amb el títol de “La creativitat com avantatge competitiu”, va començar fent un breu repàs a la història de la comunicació comercial, a principis del segle XX, que se centrava sobretot en anuncis de coses que la gent no coneixia, per exemple, aspectes relacionats amb la higiene i el sexe.
Durant molts anys la missió de la publicitat ha estat la d’informar: el producte s’anunciava amb una explicació fins que va arribar un punt en què l’anunciant ja no sabia què dir perquè tots els productes contenien el mateix i servien pel mateix, només canviava la marca: llavors es quan es va vendre la marca. IBM va introduir aquest sistema d’anunciar-se en el mercat. Cada moment de la història marca una línia de funcionar. Si es tenen moltes coses a dir d’un producte, només cal dir-ne una, la més interessant. Com exemple d’aquesta manera de fer la publicitat va posar el de Colgate, només amb un missatge: “Deja los dientes más blancos”.
Ara, en el segle XXI, entrem en una nova era de la publicitat: “Després de l’era de la televisió i de la imatge, que provoca una interpretació emocional en l’espectador, ara el ser humà exigeix un lectura racional”. La televisió no ho pot vendre tot en 20 segons: cal un mitjà escrit, paper o Internet. La premsa té un rol extraordinari com a complement a la tv: l’explicació del producte. La televisió mana i només cal obeir, en canvi, a la premsa mana el lector: ho pot llegir quan vol i pot començar per on vol. Quan va arribar la televisió es veia com un mitjà enemic i ha acabat sent un aliat de la premsa. Per tant, aquesta ara ha de fer el mateix amb Internet: aliar-se.
La publicitat sempre amb els anys ha canviat i s’ha adaptat. Ara ens trobem en un moment de canvi. És efectiva avui tanta interrupció publicitària a la televisió? De ben segur que no.
“La publicitat ha de canviar en funció de l’entorn”, va afirmar Bassat. Amb la crisi ha d’animar a comprar, amb arguments. Ja en tenim alguns exemples: Media Markt o El Corte Inglés.
“La premsa gratuïta ha acostat la lectura al jovent”. Té molta força pel mercat publicitari.
Si jo fos editor de premsa ara faria les dues versions: paper i digital, ja que les dues es complementen. Una opció pot ser versió digital durant la setmana i en paper els diumenges.
Va acabar la seva ponència amb 4 recomanacions per a la premsa gratuïta: - Augmentar el rigor per obtenir més confiança - Afegir fotografies i imatges a les informacions - Opinió amb firmes conegudes - Augmentar i fidelitzar l’audiència.
