Cada vegada més pàgines web de més companyies comencen a semblar-se a un mitjà. Publiquen notícies, entrevistes, i tenen al darrere una autèntica redacció. Algunes d'elles, de fet, són referència en la seva àrea.

El moviment té lògica: en un món en què les estratègies de comunicació depenen de paràmetres com l'activitat a la xarxa, els enllaços entrants o el desenvolupament de comunitat, la web en mode “full electrònic" és un atavisme. Convertir una empresa en referència a la seva indústria té relació no només amb tenir bons productes o serveis, sinó també amb produir informació d'una manera transparent, clara, capaç de generar interès, de no ser una successió de buides notes de premsa. d'inventar el seu propi mitjà.

Fa anys, quan un periodista passava d'un mitjà a una empresa, es deia sorneguerament que s'havia “passat al costat fosc", i es dedicava a intentar influir en els seus ex-companys perquè li publiquessin notícies. Ara, un periodista pot desenvolupar tota una carrera professional en una empresa i, a més (i aquí ve l'interessant), fer bon periodisme. Perquè, si no ho fa, si segueix interpretant la comunicació com es feia al segle passat i només publica escombraries intranscendents i piloteig reiteratiu, la seva pàgina no tindrà el més mínim interès i l'estratègia de comunicació de la companyia fracassarà.

El periodisme de marca pot tenir molts errors, pot no tenir objectivitat i pot ser parcial. La prova de la seva qualitat la donarà el mercat: si ho fan malament, seran pàgines inútils que no llegirà ningú. Si ho fan bé, en canvi, poden arribar a convertir-se en referència per a la indústria, per al públic o per als mitjans de comunicació. És una nova forma d'entendre la comunicació empresarial.

(Per Enrique Dans, professor de l'IE Business School / Expansión - Foto: Mundodiario)