Les xifres del mercat publicitari en els primers mesos de l'any han continuat amb una forta tendència negativa (-17 % el primer trimestre), alguna cosa suavitzada respecte a l'últim trimestre de 2012. Les previsions per al tancament d'any indiquen que no es podran recuperar les pèrdues del primer semestre, i l'any 2013 tancarà amb una caiguda de l'entorn del 10%.

El comportament del mercat al llarg de l'any 2014 és molt incert encara, depèn del comportament del consum de llars i de l'economia espanyola. Perquè els pressupostos publicitaris dels anunciants per al 2014 reflecteixin un augment d'inversió cal que en l'últim trimestre de 2013 hi hagi signes clars de recuperació, el que es reflectiria en un moderat augment del mercat per al proper any.

Es diu que el consum de les llars segueix a la baixa, però que hi ha indicis de recuperació per al primer semestre de 2014. Ens pregunten si s'anticiparan els anunciants a aquesta recuperació incrementant la seva presència als mitjans, o si han perdut 'oportunitats' les marques que no s'han projectat davant el consumidor durant aquests anys de crisi. Crec que el comportament dels anunciants varia molt per categories, ja que la recuperació del consum serà desigual per tipologies de productes. La veritable oportunitat residirà en els anunciants que aconsegueixin anticipar-se a aquest augment i aconsegueixin aprofitar un millor rendiment de les seves inversions en comunicació, que ha d'estar alineat amb una oferta de marca i de producte atractiva per als consumidors.

Actualment el consumidor està al centre de l'estratègia publicitària de les marques, i aquestes estan preocupades per desenvolupar campanyes que li aportin valor per aconseguir un major impacte, reconeixement i nivell d'engagement, la qual cosa ens port a la pregunta de si es tradueix realment això en un augment de vendes, clients... en definitiva, en un increment de negoci. Per tant cal tenir clar on han de posar les marques el focus de la inversió per obtenir el major grau d'eficàcia En Aegis Media ja hem pogut mesurar en nombroses ocasions que, efectivament, les campanyes que aconsegueixen un major reconeixement i engagement són també més eficaces en retorn de la inversió sobre variables de negoci (vendes, generació de leads, trucades...).

Hi ha algunes recomanacions generals que podem extreure de l'experiència generada, com la interacció entre mitjans comprats i mitjans propis i guanyats, i les sinergies de TV i Digital. Per obtenir el màxim retorn, cal realitzar mesuraments de l'evolució dels indicadors de campanya i negoci i aïllar els efectes mitjançant tècniques d'econometria, de manera que obtinguem tant indicadors d'eficàcia directes com d'eficàcia combinada entre els diferents mitjans, punts de contacte i formats de comunicació.

(Per Marta San Pedro, directora general de Carat-Expert España / El Publicista)