Mikel Lekaroz és el nou president d'IAB Spain. que va estrenar nova junta directiva el passat mes de juliol. Abordar i aprofundir en la legislació sobre les galetes, treballar en la millora dels sistemes de mesurament d'audiències o la presència institucional de l'associació en el sector publicitari, són els principals reptes per a la nova junta directiva de IAB Spain. Però per al seu nou responsable el principal problema és deixar enrere els models basats únicament en resultats per pensar en construcció de marca: "La creació de marca, el branding, també és part dels objectius de la publicitat i el màrqueting digital -comenta Lekaroz-. El branding sense resultats no serveix de res i no és difícil aconseguir, a llarg termini, resultats sense branding ".

En quin moment accedeix a la presidència de IAB Spain? Quins elements, a grans trets, caracteritzen el mitjà en línia a Espanya i a la seva indústria publicitària digital?

IAB Spain es troba en un excel•lent moment. Només l'any 2012 s'han associat 32 noves empreses, el que demostra l'interès per part dels actors del sector en les activitats que desenvolupa l'associació. Som ja 180 socis els que formem IAB i que generen aproximadament el 95% de la inversió en publicitat i comunicació digital a Espanya. El mitjà línia es caracteritza per la constant evolució de la tecnologia que és qui, en gran manera, defineix al mitjà.

Quins són els plans que s'ha marcat la nova junta en aquests quatre anys? En quins camps es farà èmfasi per millorar el negoci i l'associació, a la vegada?

El nostre objectiu és la continuïtat en les prioritats que ens van marcar, com tot el relacionat amb la legislació sobre les galetes i la millora dels sistemes de mesurament d'audiències. Hi ha altres qüestions que considerem importants com el codi deontològic dels membres de l'associació, o el funcionament de les comissions de treball, cor real de la indústria digital donant cabuda a totes les realitats del sector.

Quins són els principals problemes o barreres a les quals s'enfronta la publicitat digital a l’Estat espanyol?

Al meu parer, hem patit una exagerada tendència als models basats en resultats. La creació de marca, el branding, també és una part dels objectius de la publicitat i el màrqueting digital. Diria que el branding i els resultats són les dues cares de la mateixa moneda. El branding sense resultats no serveix de res i no és difícil aconseguir, a llarg termini, resultats sense branding.

Molts professionals consideren que l'escenari de crisi afecta el mitjà línia, des del punt de vista publicitari, de forma negativa. No obstant això ha estat en època de crisi quan més ha crescut el negoci publicitari en línia. Quina és la seva posició sobre això?

És cert que en èpoques de crisi es fomenta la inversió en resultats però és cert també que l'actual entorn econòmic és possiblement el més difícil que ens hem trobat en els últims 10 anys i està fent que per primera vegada el negoci publicitari en línia deixi de créixer al mateix ritme de dos dígits que hem experimentat en els últims anys.

Al voltant de quina xifra tancarà l'any 2012 el negoci publicitari digital a Espanya? Com es desglossarà? S'arribarà als objectius i es tornarà a créixer per sobre dels dos dígits?

Com acabo de dir, estem pràcticament segurs que no s'assolirà un nivell de creixement de dos dígits. Pensem que la xifra d'inversió publicitària es mantindrà estable amb la de l'any 2011 però dependrà molt de com es comportin alguns sectors en el segon semestre.

La inversió publicitària en mitjans socials està sent qüestionada per determinats anunciants per les dificultats a l'hora de mesurar el ROI. Creu que, tot i que les marques s'hagin bolcat en aquest entorn en l'últim any, es pot estar vivint una particular bombolla dins de l'entorn en línia si parlem de xarxes socials i blogosfera?

No crec en absolut que estiguem vivint una bombolla en l'entorn publicitari de les xarxes socials i dels blocs. Crec que, senzillament, no es poden aplicar els mateixos patrons de mesura per la publicitat social que els utilitzats tradicionalment en altres mitjans digitals. S'ha donat per exemple, massa importància a qüestions com el fan o el "like". Les xarxes socials són excel•lents mitjans per microsegmentar, per exemple, o per establir relacions de comunicació amb els usuaris.